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增量不及增速,深度教育成羊奶产业远行致胜点

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2019-09-10 ]

增量不及增速,深度教育成羊奶产业远行致胜点


自配方新政落地后,不少乳企将差异化产品奉为市场开封利器,“有机奶粉”与“羊奶粉”等细分领域也随之迎来井喷增长态势。

尤其是历年来均被定义为“小众”的羊奶粉,从3亿不到的规模,突增至60亿的市场规模,更是传出羊奶产业开发价值将在千亿级别的利好消息。

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然而市场扩张之下,分食者数量增加,竞争浪潮的加剧让行业开始进入鱼龙混杂困状。

有业内人士直接感慨: 经过多年的调整,羊奶细分领域开始出现良币驱逐劣币势态,但这个增量池目前还尚属于新生,如何深度教育市场成为羊奶行业进入成熟期的关键点。

配方新政,按下行业发展快进键

说起羊奶产业的发展路,也实属于一部冷宫被扶正的大剧。自上世纪70年代伊始,国外发达国家的医学营养学专家就对羊奶做了大量研究,并提出“羊奶是哺乳动物乳汁中,含有对人体有益的营养及各种活性物质较高的乳品”的观点。正是此发现,让饮用羊奶的习惯早早地在西方国家开始流行,并因产量稀少而一直被冠以“贵族奶”之称。然而对于国内而言,虽然明代医学家李时珍在《本草纲目》中明确记载,羊奶甘温无毒,补寒冷虚乏、润心肺、治消渴、疗虚劳、益精气、补肺、肾气和小肠气。 治大人干呕反胃,小儿哕宛及舌肿,并时时温饮之。但是早年品牌对市场教育宣传不足,消费者对羊奶的营养价值了解不够,以及脱膻技术不完善,行业内出现以牛充羊的行为,导致羊奶一直并不能大幅度被消费市场所接受。2003年之前羊奶粉在国内市场占有率,更是少得可怜仅为2%。即使到了2013年,国家九部委出台文件首次明确规定羊奶可以作为婴幼儿配方乳粉原料,加上脱膻技术的完善,羊奶粉行业涌入多家企业,但2014年的市场份额统计显示也仅为35亿元,依旧难以撼动牛奶粉的主角地位。可就在近几年,配方新政的出台与消费升级,引发了牛奶粉市场的大洗牌。 有调查研究显示,配方新政落地执行后,在2000个现有品牌中,被淘汰的品牌将高达70%以上,甚至到2019年将仅剩500至600个品牌配方。 随着部分品牌的退出,三至五线市场预计将有150亿元到200亿的份额空出。也正是这样的市场空缺以及集中度提升后的同质化问题,让一直作为补充角色的羊奶终于冲出牛奶粉的长期包围圈,成为众多大型乳企眼中的香饽饽。据数据显示,2018年婴幼儿配方羊奶粉市场规模已突破60亿,预计2020年市场规模将超100亿元,未来年复合增长率将达30%。

爆破核心,差异化优势支撑

就此来看,羊奶粉产业的蓬勃发展在一定因素上占尽了天时,但老生常谈“打铁需要自身硬”,羊奶粉的兴起归其根本离不开其本身的差异化优势。对于消费者而言,选择一款合适奶粉,势必要从营养、健康双方面进行考虑,而羊奶天生具有的易消化吸收、口味清淡、低敏性特质正好逐一符合消费者需求。众所周知,动物奶中主要的过敏源是α-S1酪蛋白与β-乳球蛋白,由于宝宝消化动力不足,这些未被完全消化的蛋白进入体内就容易引起过敏反应。 在这一点上,相较于牛奶中α-S1酪蛋白含量占总蛋白的43%,山羊奶只占到1%-3%。因此理论上而言,羊乳的致敏性远低于牛乳,并且具有预防和缓解过敏的作用。另一方面,有研究表明在脂肪酸长、中、短链三种中,中链和短链脂肪酸更易被人体消化吸收,并且有报道显示中链脂肪酸因可以直接被小肠吸收的独特吸收机制,已经在临床上被使用在吸收功能障碍和倡导功能紊乱的患者以及早产婴儿身上。而巧合的是,羊奶中的中链脂肪酸占总脂肪酸的15%,含量更是牛奶的两倍之多。除此之外,羊奶的脂肪球颗粒直径为2微米,而牛奶至少为3微米,这样的体积优势加上羊奶凝乳团柔软易碎的特性,使得羊奶更能快速地被人体消化系统所分解吸收。诸如以上接近人奶,蛋白质、脂肪、矿物质含量均高于牛奶等多项因素影响之下,羊奶粉已被消费市场所大幅接受,异军突起已成为事实。并且随着澳优佳贝艾特等大型乳企的加入,不断规整后更加优质、纯粹的羊奶粉将成为消费者们的新选择。

品牌塑造,羊奶产业最终远行的关键

如若说以上二者皆为羊奶起势的天时与地利,那么行兵中讲究的“天时不如地利,地利不如人和”中的人和,就是目前决定羊奶产业最终能走多远的关键点。羊奶粉产业的向上发展,吸引了众多的大型乳企加入阵营。 但市场份额位于前列的佳贝艾特的内部人员却对母婴前沿直言: 虽然多年的市场教育加上政策利好,让眼下的羊奶行业进入高速发展,但在整个产业链中羊奶行业还尚属于培育期,距离成熟期还有一段差距,想要持续突破就看是否能做到对消费者深入教育。诚如其所言,相比于牛奶粉飞鹤、君乐宝等单品牌就能达到百万级来说,羊奶粉的市场虽发展遒劲,却仍为新生的存在。数据显示,目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,品牌数量突破200个,并且2018年羊奶婴配粉市场销售额已达60亿元,其中70%的销售额被年销20亿的佳贝艾特与雅士利、圣元等头部乳企占据,余下30%的市场份额则由其他乳企分食。自然,羊奶粉的市场份额极大多数被头部品牌所占据,离不开的是他们在身后对消费者市场的细耕。以占比市场销售额三分之一的羊奶头部品牌佳贝艾特为例,在品质上严格要求自身的佳贝艾特,不仅从一开始就坚定品牌路线,采用自有的、黄金奶源带荷兰奶山羊牧场出产的优质奶源,100%荷兰原罐进口,是首款通过医学临床验证: 过敏机率低,消化吸收好,抵抗力好的配方羊奶粉。并且不同于一些羊奶粉罐体上标注含有脱盐乳清粉或是浓缩乳清蛋白这类的字样,在佳贝艾特悦白配方羊奶粉罐体上,明显标识有“脱脂羊奶粉”“全脂羊奶粉”“乳清蛋白粉(来源羊乳)”等字样,是市面上真正少有的100%纯羊乳清蛋白配方羊奶粉。对内严要求之外,作为澳优拳头产品存在的佳贝艾特还不忘深入教育消费者,除却邀请好父亲代表黄磊作为羊奶推荐大使,以明星的影响力不断提升大众对于羊奶粉品类的认知度外,更是通过童心同行嘉年华等一系列落地活动,强塑佳贝艾特品牌“给孩子加倍的爱”初心,从心智上入手,让消费者深刻意识到羊奶粉也是宝宝食粮的选择之一。正是如此的品牌大格局,让佳贝艾特自面世以来便深受消费者的喜爱,并在2018年提前完成销售目标,为2019年冲击30亿的销售目标打下良好的基础。而对于未来,用澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻的话来说“未来,佳贝艾特将是羊乳制品的布局者,也将是全球羊奶粉行业发展的引领者”。不可置否,羊奶粉的风口已经吹起,国内的市场梯队正在逐步形成,但目前还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。有业内人士预计,随着集中度的提升,羊奶市场容量增速并不能跟上品牌增量,价格战或将在2020年打响。或许,对于任何一个产业来说,发展的道路都不可避免洗牌期的来临,那么如何将蛋糕一起做大并保持自身核心力不掉队恐怕才是每家企业,每个品牌的思考点。
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