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肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2019-05-29 ]

肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”

一旦你同意了妥协,就再也无法摆脱这种妥协,再也无法把事情恢复到你真正想要的样子。

羊羊100没有秘密:简单的营销重复做

前文有提到,从南山体系出来后,肖晔亏了120万。这120万让他在经营策略上发生了质的改变。“我经常跟我身边的人说,为什么会亏掉120万,因为我是带着大公司的思维去做,我总想着我未来能做三五个亿,所以前期要投入很大,胆子也很大,高举高打。现在我做羊羊100,我是用的个体户思维,也就是回归生意的本质,因为只有赚到钱了才能谈情怀,才能谈真正的产业链布局,否则都是‘伪命题’”。

◆羊羊100员工在2018年终总结表彰大会合影

于是在产品营销路径中,肖晔一直强调走销售扁平化管理:营销管理一定要做“大道至简,无为而治”。所谓无为,不是说什么都不去管,而是把权利下放给在一线战场上的销售,他们是能最快了解渠道需求和消费者需求的。对于高管等核心管理层我们都有股权激励,对他们而言,归属感很重要。但是对于一线销售,我感觉到股权激励不如业绩提成来得实在和真实,因为每个层级的需求不一样。但是这不代表销售收入不高,相反羊羊100是奶粉圈里出了名的高收入。

也正是如此高的营销激励政策让羊羊100在2011年快速打造出了江西营销样板市场。

对此,羊羊100南区营销总经理贺军辉深有体会:我们都是从南山体系出来的,做营销没有太多花样,更不靠搞噱头取胜,羊羊100一直走的稳健路线。2011年,我们营销团队开始进行南北分区,并对销售顾问进行强激励政策。在江西市场营销中,也面临着竞争对手的PK,但是我们营销团队只遵从,简单的事情重复做,重复的事情慢慢做,就有了江西一个省就能做到上千万销售额的能力。

◆羊羊100员工培训

而在整体的营销体系方案执行中,羊羊100特别强调“信任营销”,构筑一条销售一体化的利益价值链。这个信任,除了帮助渠道代理去动销产品外,还需要对渠道的终端消费者进行引导教育和心智营销,这对羊羊100中国北区的营销总经理钱建南是一场历练:“羊羊100刚进入山东临沂的时候销售几乎为零,市场非常不好开展。当地消费者对羊奶的认知不够,都在说,喝羊奶的孩子长不大。于是我们就用常规的妈妈班进行消费者教育,再配合场外的促销活动、电视广告,公交车广告等市场行为。整整两年的市场教育,才让临沂的消费者对羊奶有了新的认知和认可,也让临沂全年的销量做到了500万,我可以自豪地说,在临沂市场我们羊羊100比佳贝艾特卖得好,卖得火。由此我们坚信:消费者接受新事物的能力是大有可为的。而如何通过临沂的营销模式复制到其他三四线城市,打造出多个城市的500万销量,是我们目前在思考和实践的事情。”

由此看来,羊羊100的营销体系和其他乳粉企业的模式不分上下。那消费意识薄弱的市场为什么能把羊奶粉卖得火热,羊羊100为何就能把营销做到“消费者心里”去呢?这跟他们的基因有关系——自己的产品自己先用再说。

南山体系出来的人非常抱团是众所周知,除了羊羊100的领导层以身作则,让自己的孩子喝自己生产的奶粉以外,所有的员工在孩子出生后1岁以内是免费供应,这在其他乳粉企业很少见。

肖晔表示:“我们员工的孩子都在喝羊羊100奶粉,从出生到1岁以前都是免费提供奶粉,1岁以后按照内部员工价购买,我认为这是一种对品质的表态。为了增强他们对产品的信任,我们还派生产部的人跟员工家属进行沟通,阐述产品生产流程,整个产业流程让他们对羊羊100的整个产业流程深刻了解并能放心给孩子喝。”

聚焦羊奶品类,打造绝对优势

很多乳粉企业发展到一定规模后就会进行战略升级,在强化产业链的同时在其他品类上也做衍生,实现多元化经营。比如飞鹤推出营养品业务、雅培启动成人奶粉业务。对此肖晔表示:

聚焦自己得领域,并把自己的品类做的绝对优秀,再考虑是否衍生比较合适。很多人都说小米的多元化做得很成功,那是因为它一开始做的就是平台化思维,而不是产品化。很多企业走着走着就失去了初心,这是在不断给自身加码,能做好是好事,做不好会让原来占据优势的产业失去核心竞争力。对于羊羊100来说,专注打造 “中国羊奶第一品牌”这件事先做好,真的很重要。

在渠道加码部署营销路径的前提下,羊羊100在近两年的消费者品牌意识强化上也下了不少功夫。

2018年,羊羊100在品牌IP重金打造,结合了羊羊100吉祥物的性格塑造,携手《人偶总动员》,造势《中国新声代》,全面打通消费者、内容、品牌之间的壁垒,诠释了羊羊100品牌的最大声量,并由此获得了澳门国际广告节“中国广告主年度整合营销案例大奖”。

◆羊羊100举办的《偶像万万岁》活动

2019年,羊羊100联合冠名《人偶总动员4》,搭建品牌宣传发声的主战场,通过IP化品牌运作,打造家庭育儿场景互动体系。除了权威媒体与明星背书外,羊羊100还通过合作权威育儿专家,在全国范围内巡回开展亲子主题活动,为更多的家庭提供寓教于乐的互动时光,呵护中国宝宝的健康成长。

《纽约时报》专栏作家麦瑞克.阿尔伯曾经提出了“斜杠青年”概念:当社会进步终于使人类能够摆脱工业革命带来的限制和约束,多元化的专业能力则成为释放天性的最佳证明。作为羊羊100的创始人肖晔,他过着与其他企业家无异的事业生活,只是在遇到了所属领域的不同挑战时,他愿意躬身深挖,贡献自身专长。

行业变迁从来不能为个人所主导,而来自外部的挑战虽有压力,但对行业拼搏者来说绝不是完全的坏事。它只是替行业说出了不便直说的真话:那就是认同行业游戏规则的人,挑战一切关乎自身的瓶颈问题,唯有如此,才能在乳粉事业中真正掌握航向。前进一步,则是星辰大海。

此文为母婴前沿创始人包亚婷撰写的《乳业追梦人》书籍之“羊羊100肖晔”三部曲之第三部,也可点击回看《肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”(一)》《肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”(二)》。


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