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蒙牛:噱头与类传销肩并肩,品牌火焰能烧多久?

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2019-05-01 ]

蒙牛:噱头与类传销肩并肩,品牌火焰能烧多久?

蒙牛乳业公布2018财年业绩显示,报告期内公司实现主营收入689.8亿元实现归母净利润30.4亿元。但值得注意的是,不久前伊利也公布了2018财年业绩,实现营业总收入795.53亿元,实现净利润64.52亿元。

二者相较不难看出,曾经与伊利同列国内乳粉行业第一阵营的蒙牛在紧追猛赶下,仍被伊利拉开百亿距离,甚至连净利润都不足伊利的一半。这也不由地让人疑惑,究竟是什么使蒙牛陷入当前窘局?

对此业内人士表示,正所谓羊毛出在羊身上,使蒙牛陷入当下窘境的主要原因还是因为其在战略布局上的接连失误。第一,蒙牛采用投资并购的方式涉足了上游资源,虽然抢先布局奶源的战略布局没错,但正因为蒙牛的“急功近利”,并购投资的企业长时期无法扭转的亏损局面,反而成为拖累蒙牛的主要原因。

第二,入局微商渠道也恐成败笔。近几年,社交电商依托于互联网社交平台,通过裂变式销售实现快速走量,受到各大快消企业的青睐。蒙牛也不例外,想要借助“社交电商”来拓展自身销售渠道。

但理想很丰满,现实很骨感。日前,蒙牛大力推进的社交零售”战略进展不畅,甚至还被卷入“传销案”的风口之中。

慢燃传销案?

不知是为加快实现千亿营收目标,还是为了在新领域抢先占位。除了频繁的资本运作外,蒙牛还尝试挖掘新渠道。

据了解,去年年初,蒙牛初次试水社交零售,在市场上推出首款用于减脂的代餐奶“慢燃纤维奶昔牛奶”,企图令其成为蒙牛打开微商渠道的排头兵,但事与愿违的是,初涉社交零售不到2年的时间,蒙牛就深陷“传销”漩涡。

3月21日,“蒙牛慢燃纤维奶昔”的前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司在其官方公众号中发布《关于慢燃项目授权到期的通告》。

在公告中,优选千通公开“炮轰”前合作伙伴孙帆,称因为其负责慢燃项目期间决策与管理失误,导致优选千通自2018年6月开始接受工商部门调查,并造成了一系列运营和售后问题。

据了解,所谓的“工商部门调查”正是湖北省京山县工商局对其查处的网络传销案。由于优选千通公司在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时,仅会员奖金制度就有5个代理级别,符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定,优选千通因此被处以4300万元的罚款,同时没收违法所得并限期改正。

并且根据裁判文书显示,京山县工商行政管理局在查处“蒙牛慢燃奶昔牛奶”网络传销一案中,为防止被申请人转移或隐匿违法资金,向湖北省京山县人民法院申请冻结了优选千通银行账户1亿元资金,期限为1年。对于处罚结果,优选千通也曾提出行政复议,但等来的仍是以维持原处罚判定的结果。

目前优选千通以就4300万元的传销处罚对湖北省京山县工商局发起行政诉讼,并表示“如果对传销承担责任,我认为参与者都应该承担责任,包括蒙牛。”

此外,4月2日,优选千通在“优选轻享”公众号中在此发布声明称,接到部分慢燃代理商电话,投诉与优选千通签约的经销商及其团队长通过原慢燃销售管理群散播谣言,发布虚假合作协议,骗取代理信任。甚至使用威胁强迫手段,转移登记优选千通“轻享慢燃”(现更名为“优选轻享”)公众号下慢燃代理商数据。

另外,由于其与上海鲜语牧场乳业销售有限公司(以下简称“鲜语公司”)之间的“慢燃”产品销售到期,鲜语公司虽致函协商优选千通与杭州轻享慢燃有限公司之间平移数据和系统相关工作。但至今,优选千通仍未收到鲜语公司任何书面形式的通知。

截至发稿前,蒙牛与鲜语公司还未对外就此事作出回复。

事实上,早在2018年1月底,母婴前沿对蒙牛慢燃酷似金字塔模式的代理级别和奖励制度提出过质疑,并发布一篇名为《蒙牛进驻微商领域做代餐产品,是否能走远?》的文章试图为蒙牛敲一个警钟。

但或许是为了进一步扩大微商渠道份额,亦或许是太过急功近利,“慢燃”依旧延续着这种代理模式直至京山传销案的发生?

噱头产品下,透支的是品牌影响力

除此之外,优选千通在公告中称,自2018年9月起,孙帆私自与江苏苏浙国际商贸有限公司、内蒙古景瑞商贸有限公司、苏州云领智合生物科技有限公司、云南道赛商贸有限公司、青岛微视角传媒有限公司签署合同5家公司启盘运营‘蒙牛凝纯·水解胶原蛋白品璨果冻’,并成立南京亦美今生电子商务有限公司,存在擅自转化慢燃代理数据、违规运营、煽动代理退货、私收保证金等严重损害我司及股东利益的行为。

据了解,蒙牛在市场上不仅推出了慢燃纤维奶昔牛奶,还推出了首款水解胶原蛋白晶璨果冻产品凝纯,主打抗衰老功能。这也是继慢燃之后,蒙牛在微商渠道发力的另一拳头产品,通过社交营销平台传播推广,成功吸引注重健康及爱美的消费人群。

犹记新品发布时,蒙牛凝纯的运营团队立下了军令状称,新品年销售目标10个亿,势必要把蒙牛凝纯打造成一款明星单品。这也不禁让人猜测,难道这10个亿的销售目标是通过转化慢燃代理数据得来的吗?

而在此之前,母婴前沿发布过《蒙牛借微商力推新品“凝纯”玩噱头营销,疑双千亿目标压力过大?》的深度报道,发现凝纯比慢燃有过之而无不及,不仅存在大量的功效说,还有着抹不开的传销色彩。

据了解,蒙牛推出的凝纯有着十二大功效,包括美容养颜、抗衰抗氧抗自由基、紧致皮肤恢复肌肤弹滑、淡化妊娠纹、强健骨骼、改善睡眠、调节女性内分泌、丰胸塑体态、提高免疫力等。

但凝纯并非保健品,也并非药品,那究竟凭何来宣传功效?难道是靠其主打成分小分子胶原蛋白?

虽说胶原蛋白一直都是美容界的大咖,不仅有明星为其站台,还有不少学者信誓旦旦称,胶原蛋白确有奇效。但科学松鼠会成员云无心却表示,通过口服水解胶原蛋白来美容护肤,都只是一种想象。这个领域的研究进行了这么多年,依然没有找到有说服力的证据,作为消费者,最明智的判断就是——这种功能不存在!

而其它什么血橙、葡萄籽都是在美容界流传甚广的“有效产品”,可在医学界,专家们却都表示没有科学证据的支持也没有经过系统充分的安全性研究,无法证明其确有实效。

除此之外,从凝纯招商政策及各层级利润获悉,高级合伙人需投资211200元,之后便可以发展下面所有的级别代理。其中招收高级,奖励6336元+1万元(内招福利);招收城市,奖励6000元;招收经理,奖励1680元,同时还有团队的管理奖。

城市合伙人需投资23600元,招收高级奖励3000元,招收城市奖励3000元,招收经理奖励960元,同时,城市合伙人个人业绩累计25万升级为高级合伙人。

对此,也不免让消费者质疑,这种究竟是奖励体制还是类传销体制?

如今,国内乳粉行业已经发展到了一个新的阶段,各家在营销渠道方面都在尝试着新的玩法,像健合玩起了营养品,蒙牛玩起了社交零售,从前瞻性的角度来说或许并没有问题,但从慢燃卷入传销案,凝纯的夸大宣传中,一方面让我们清楚地看到社交新零售之路充满变数且在监管上仍存在盲点;另一方面也值得企业深思,噱头产品打得开渠道,又是否能打得开人心?

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